这个时期主要侧重于品牌定义、品牌命名、企业标识等方向的基础理论建设，对品牌主要进行内涵和外延进行理论规范。从上世纪五十年代开始提出了许多品牌理论，如“USP理论”（独特销售主张）、“品牌形象论”、“品牌生命周期理论”、品牌定位理论等等，这些品牌理论在品牌的发展上具有十分重要的战略性意义。

20世纪50年代，品牌概念是奥美广告在1950年首次提出的，劳斯·瑞夫斯(RosserReeves)在同一阶段也提出了著名的USP理论，认为企业应该树立独特销售主张。1955年加德纳（Gardner）和利维（Levy）在联合《哈佛商业评论》发表第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出情感性品牌和品牌个性，标志着品牌研究正式独立开始。
　　20世纪60年代，大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论，认为新时期的广告应该注重品牌的感性利益，任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。同一时期，曼弗雷·布鲁恩开创的品牌“生命周期”理论指出：品牌生命周期主要包括：创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化六大阶段；针对品牌内涵的进一步挖掘，“品牌性格哲学”、“企业性格论”等理论的提出，促进“品牌个性理论”的逐渐形成。
　　20世纪70年代品牌理论的代表性成果有：特劳特（Trout）和里斯（Ries）分别在1972年和1979年提出的品牌“定位（Position)”理论。“定位”理论有三条法则：一是“聚焦法则”，二是“牺牲法则”，三是“延伸法则”。由于行业认识到品牌推广具有传播功能，所以为了提高传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。其本质是让品牌在消费者的心理占据最有利位置。
　　到了80年代基于“品牌延伸理论”和“品牌权益（BrandEquity）”的理论研究十分广泛。随着品牌管理和品牌营销的概念不断被认可，全球范围内开始盛行“品牌经理制”。